Em uma recente conferência na Europa, ouvi dois executivos da Disney dizerem ao público que a Disney aprendeu que precisava operar com regras completamente diferentes ao interagir "socialmente" com um consumidor. Oferecer promoções cross-sell, descontos e outras promoções por newsletter (e-mail) para os assinantes estava bom, mas a empresa aprendeu rapidamente que sempre que houve a tentativa de fazer tais ofertas aos amigos do Facebook de um dos seus muitos personagens da Disney, grande parte se ofendeu.
Não era apenas que a taxa de resposta dos amigos do Facebook foi menor. A Disney descobriu que apenas fazer as ofertas gerou comentários muito negativos, o que era muito pior do que não fazer campanha alguma de marketing. A Disney havia acidentalmente eletrocutado seu programa de marketing por utilizar o "Third Rail" das mídias sociais.
Isso certamente não acontece com todas as campanhas de mídia social, mas é provável que aconteça sempre que o seu negócio estiver divagando pela linha divisória não oficial, mas nítida entre o que as pessoas consideram atividades "sociais" e "comerciais". Podemos visualizar o problema facilmente com um exemplo do mundo off-line:
Suponhamos que você tenha um amigo que lhe pede um favor. Sua irmã está prestes a sair da faculdade e está tentando entrar na área de consultoria. Uma vez que você trabalha em uma grande empresa de consultoria, ele lhe pergunta se você seria capaz de marcar uma entrevista para ela lá. Você diz que pode sim organizar isso, e que você ficaria mais do que feliz.
Mas e se, quando ele pedir esse favor, disser que vai pagar R$ 100 se sua irmã conseguir uma entrevista, e outros R$500 se ela realmente conseguir um emprego em sua empresa? Será que você não se sentiria ofendido por isso? Talvez ele não seja realmente seu amigo, afinal de contas, você tem todo o direito de pensar isso. Isto certamente não é como amigos fazem favores para amigos.
À medida que sua presença na mídia social estiver firmada, você precisará ter em mente as grandes diferenças entre a forma como interagimos no domínio comercial de marketing e no domínio social. Nós não costumamos pensar sobre essas diferenças, mas esta história demonstra perfeitamente o quão óbvias elas são para todos. São tão óbvias que se você tentar usar o domínio comercial de marketing em um ambiente de domínio social, você vai correr o risco de eletrocutar-se neste "Third Rail".
Não que você não deva nunca oferecer produtos grátis e incentivos aos clientes através da mídia social, mas você tem que pensar com mais cuidado sobre o que e como você está se comunicando com eles. Em um futuro post falarei sobre a questão de como motivar os defensores da marca e fãs sem dar de encontro com o "Third Rail".
Fonte: Don Peppers da Peppers e Rogers Group
Nenhum comentário:
Postar um comentário