Esta é a manchete da primeira revisão de leitor da Amazon.com para o livro Smart Customers, Stupid Companies: Why Only Intelligent Companies Will Thrive, and How To Be One of Them (Clientes espertos, empresas estúpidas: Por que apenas empresas inteligentes irão prosperar, e como ser uma delas) (2012), de Michael Hinshaw e Bruce Kasanoff. E eu concordo com esta avaliação. Na verdade, eu mesmo a escrevi.
E eu estou falando sério em cada palavra desse título. Como todo mundo que lê meus posts sabe, eu li um monte de livros bons de negócios (eu listei alguns dos meus posts sobre livros abaixo). Smart Customers, Stupid Companies é um livro que combina exemplos terrivelmente persuasivos com princípios lógicos e conselhos para pensar em como encarar um mundo em que cada ferramenta e máquina, cada objeto inanimado – mesmo cada ser humano vivo – será conectado 24/7 à Internet, sentindo e respondendo a eventos que estão acontecendo ao seu redor e atualizando os detalhes para a nuvem. Estamos indo em direção a não só a “Internet das coisas”, mas também para a “Internet de todas as coisas” – ou o que Hinshaw e Kasanoff se referem como “a Web Física.”
Antes de ler mais, você deve saber que eu fui um dos maiores fãs de Bruce Kasanoff desde que ele trabalhou para o Peppers & Rogers Group há mais de dez anos. Martha Rogers e eu escrevemos o prefácio para livro anterior de Bruce, Making It Personal, que é um livro que vale a pena ler, mesmo depois da última década agitada com rápida mudança tecnológica. E Bruce é também um “influenciador” do LinkedIn, com muitos posts muito interessantes. Vale a pena segui-lo.
Sou um alvo fácil para esse livro, porque amo recolher fatos fascinantes e ideias surpreendentes, que abundam nestas páginas. Dê-me um modelo de negócios incomum, particularmente inovador ou uma capacidade tecnológica e sou um gato feliz. Como amostra, aqui vai uma breve seleção de uma lista muito mais longa compiladas pelos autores do que sensores digitais e objetos conectados já podem fazer:
- Monitorar a pressão dos pneus e evitar que furem perigosamente;
- Analisar o caminhar dos idosos e avisar sobre as quedas antes que elas ocorram;
- Seguir o olhar dos consumidores e identificar quais produtos eles examinam – mas não compram – em uma loja;
- Monitorar as páginas que os leitores de uma revista leem ou pulam;
- Flutuar no ar sobre uma fábrica e controlar de forma independente suas emissões;
- Evitar que motoristas intoxicados possam operar um veículo a motor;
- Avisar a pessoa antes que ele ou ela tenha um ataque cardíaco;
- Parabenizar um atleta quando ela movimenta a raquete de tênis corretamente ou consegue um passo eficiente durante a corrida.
No futuro (próximo e não distante), quando você andar na rua em uma cidade estranha e encontrar algo interessante, você será capaz de “marcar” isso para uma referência futura. Ou procurar descobrir a última vez que alguém que você conhece esteve aqui, e se eles notaram isso também.
Hinshaw e Kasanoff sugerem que todos esses sensores e objetos serão a criação de uma “Memória Pervasiva”, significando que “a memória está em todos os lugares, criando um mercado (e uma sociedade), na qual é quase impossível se escapar da verdade”. Em outras palavras, estamos contemplando um futuro de extrema transparência, que é uma das razões por trás do livro Confiança Extrema que Martha e eu escrevemos.
Mas os maiores princípios expostos em Smart Customers, Stupid Companies envolvem a forma de como pensar sobre a concorrência no mundo dos negócios à medida que nos aproximamos da época em que literalmente tudo estará conectado e interagindo através da net. Por exemplo, uma de suas ideias-chave é que “uma loja física pode ser tão inteligente ou mais esperta do que um website. Assim como um prédio de escritórios, ou o show room de uma concessionária de automóveis. Nós não imaginamos lojas físicas com esse tipo de inteligência, mas a cada dia que passa há menos razões para que elas não a tenham”.
Então como deve ser um plano de negócios para competir quando a Web se transforma em física? Primeiro, eles sugerem, deve-se segmentar seus clientes, por suas necessidades. Muitos, se não a maioria dos esforços das empresas de CRM fracassaram, porque foram orientados exclusivamente em torno de segmentar os clientes pelo seu valor para a empresa – diamante, platina, ouro, qualquer coisa. Mas se você quer ser mais inteligente com relação aos seus clientes, então você tem que saber como os clientes diferem uns dos outros em termos do que eles precisam de você, não apenas do que você quer deles.
Além desta e algumas outras ideias de senso comum para melhorar as experiências de seus clientes com a sua marca e produto, eles dizem que jogar no ataque é sempre mais divertido do que jogar na defesa. Então, ao invés de esperar que a sua indústria seja perturbada por essas novas tecnologias, por que não tornar-se um disruptor você mesmo? E eles, então, oferecem dez maneiras de como fazer isso:
1. Integre sensores wireless a seus produtos.
2. Elimine totalmente pontos de dores persistentes dos clientes de seu segmento de mercado.
3. Reduza drasticamente a complexidade.
4. Reduza 90% dos preços (ou mais).
5. Transforme objetos estúpidos em inteligentes.
6. Ensine a sua empresa a conversar.
7. Seja totalmente transparente.
8. Deixe os clientes fazerem ou montarem seus próprios produtos.
9. Faça a lealdade ser muito mais fácil do que deslealdade.
10. Venda um serviço contínuo, e não apenas um produto.
Cada um deles é, naturalmente, discutido com mais detalhes nas páginas deste rico tesouro de ideias e insights. Mas você realmente deveria lê-los por si mesmo!
Fonte: Don Peppers da Peppers&RogersGroup
