No post anterior, vimos a importância da lealdade para as empresas e o pouco que elas fazem para conquistá-la. Na parte 2 do texto, veja dicas de como inspirar a lealdade por parte de seus consumidores.
Para uma empresa apresentar um comportamento que demonstre confiança e segurança para o consumidor, para que se estabeleça uma conversa honesta e para, principalmente, melhorar seus esforços de lealdade ao consumidor, construindo uma relação parecida como a que eu tenho com Maggie, considere esses 3 passos:
1. Invista para capturar uma visão de cliente único: Maggie tem uma vantagem. Ela pode ver e tocar meu cabelo para fazer uma avaliação justa e acurada do que eu preciso. Ela me escuta e fala o que eu quero ouvir. Ela administra meus desejos enquanto não me entope com cores, estilos ou produtos que não se encaixam com meu gosto. Eu curto nossas conversas sobre moda e beleza, porque eu aprendo com ela sem que ela queira me vender algo. Às vezes eu experimento um novo produto devido à sugestão dela. Eu sei que ela sabe que eu sou uma consumidora valiosa, então eu espero que ela me pergunte apenas coisas que ela acredita serem do meu interesse.
Compare a abordagem da Maggie com a das marcas de hoje em dia. Elas acham que sabem o que é necessário para conduzir uma relação de lealdade a longo prazo, mas estão frequentemente acorrentadas a recursos que, ao contrário, priorizam um retorno de curto-prazo. As marcas sofrem para entender seus consumidores sem uma análise de dados analítica e precisa. Tente fazer milhões de diálogos 1to1® sem eles! É impossível. Empresas de todos os tamanhos tem o mesmo problema de acessar, coordenar e conectar os comportamentos do consumidor, preferências e engajamento para uma experiência única e personalizada. Para empresas que tem um banco de dados descentralizado, o problema se agrava. Os profissionais de marketing precisam acessar os preciosos dados do consumidor para conseguir uma visão rica de seus melhores consumidores. Infelizmente, sempre há obstáculos no meio do caminho. O estudo da Acxiom / Loyalty 360 revelou que os maiores impedimentos para cultivar uma visão única do cliente é uma limitação de orçamento (52,2%), falta de suporte de TI (48,9%) e ausência das ferramentas certas (47,8%).
Uma visão única do cliente também ajuda a criar uma propaganda mais criativa. Enquanto as emoções ainda estão ligadas a criar uma experiência do cliente convincente, decisões criativas são tomadas e suportadas por dados que podem avaliar o desempenho do programa, a segmentação da campanha e alavancar uma comunicação 1to1®. Para falar com os desejos dos clientes, experiências e expectativas, as marcas precisam investir em capturar esta visão, para alimentar os defensores leais e identificar os clientes com maior risco de atrito, oferecendo produtos e serviços relevantes e experiências de clientes únicas e envolventes.
2. Que comece o diálogo: Eu sei bastante sobre o marido da Maggie, seus 2 filhos, e seu cachorro, o Blue. Ela sabe sobre minha agenda de trabalho lotada, minhas cores preferidas, e meu comprometimento em fazer o mundo entender o significado da lealdade. É uma via de mão dupla – que não é diferente para empresas. Após começar a análise dos dados para construir uma visão única do cliente, use-a também para iniciar um diálogo com seus melhores consumidores. Da próxima vez que eu visitar a Maggie, eu sei que ela lembrará do nosso último encontro e me perguntará o que eu achei do resultado final. Em seguida, ela irá me perguntar se quero manter o mesmo estilo, ou tentar algo diferente? Eu aprecio essas conversas porque apesar de poder continuar com meu estilo, eu também me sinto confortável para mudar, me empolgando com as novas ideias. Ela ganhou minha lealdade e eu confio nela.
Em seguida, assim como a Maggie faz, se eu comprar um produto pela internet, a marca deve me enviar um questionário e me perguntar coisas específicas sobre o produto e a experiência de compra. Lembre-se, você está ganhando minha lealdade. Me avise quando você receber a resposta e expresse sua gratidão. Me envie ofertas relevantes através do meu celular (meu canal preferido) ou, reconheça um problema que eu tive e que você consertou. O relatório do Acxiom/Loyalty 360 apontou que 62,5% dos programas de recompensa usam redes sociais, 64,1% marketing 1to1® para retenção dos consumidores. Marcas podem fazer melhor. Use o canal de preferência do seu consumidor se você quer melhorar sua atitude ou para que se tornem advogados da marca.
3. É tudo sobre o cliente: Maggie sabe que eu sou uma pessoa ambiciosa, e ela também sabe que eu não tenho desejo algum de me tornar loira. Uma marca deveria entender seus consumidores através de todas as interações e atualizar seu sistema para guiar os próximos passos. Isso constrói experiências mais próximas e relevantes, que são a chave para construir e manter uma relação de longo prazo. Se você é uma loja de roupas online, e seu consumidor compra 3 jaquetas de couro vermelhas, não o envie uma mensagem para comprar meias verdes, a não ser que ele tenha adicionado isso a seu carrinho de compras e o tenha abandonado.
Você não pode controlar onde e quando seus consumidores compram, mas você quer que seus produtos e serviços sejam o top-of-mind quando eles comprarem. Um marketing de lealdade pode sim ser bem sucedido, mas você deve investir em construir a perfeita combinação de insights do consumidor e continuamente usá-los para coordenar e personalizar o engajamento do consumidor a fim de colher recompensas.
Moral da história: se você quer ganhar minha lealdade, então me trate da mesma maneira que a Maggie me trata.
Fonte: Joyce Chen da 1to1Blog
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